UTM Parameter

UTM-Parameter, abgekürzt für "Urchin Tracking Module", sind entscheidende Komponenten im Bereich des digitalen Marketings und der Analytik, insbesondere im Zusammenhang mit Google Analytics.

Es handelt sich dabei um Textfragmente, die am Ende einer URL mittels Query Parameter hinzugefügt werden, um den Erfolg von Online-Marketingkampagnen zu verfolgen.

Es gibt fünf verschiedene UTM-Parameter: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term und utm_content.

Der utm_source identifiziert die Website, von der der Traffic stammt und ist ein erforderlicher Parameter für das UTM-Tracking.
Der utm_medium identifiziert den verwendeten Linktyp, wie z. B. Kosten pro Klick oder E-Mail und ist auch ein erforderlicher Parameter.
Die utm_campaign identifiziert eine spezifische Produktwerbung oder strategische Kampagne.
Der utm_term wird verwendet, um Suchbegriffe zu identifizieren.
Der utm_content identifiziert, was genau angeklickt wurde, um den Benutzer zur Website zu bringen. Dies wird oft für A/B-Tests und inhaltsbezogene Anzeigen verwendet.

Beispiel

Schauen wir uns ein Beispiel an mit einem fiktiven Link zu einer Zielseite und einigen Werten für die Parameter.

Kampagnenlink zur Zielseite: https://example.com/sale

Werte für die Parameter:

UTM Parameter	Wert
utm_source	facebook.com
utm_medium	cpc
utm_campaign	Frühlingsaktion 20%
utm_term	Herrenbekleidung
utm_content	gelber Hintergrund

Endgültiger Link mit UTM-Parametern

https://example.com/sale?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=Frühlingsaktion+20%25&utm_content=gelber+Hintergrund

Beachte, dass die Werte am Ende URL-codiert werden müssen. Aber keine Sorge. Tools (siehe weiter unten) erledigen das automatisch für dich. Du musst es nicht manuell tun.

Beachte außerdem die Groß- und Kleinschreibung bei UTM-Parametern. Selbst eine einfache Änderung von Kleinbuchstaben zu Großbuchstaben wird deine Google Analytics-Daten in einen anderen Kampagnennamen aufteilen, zum Beispiel.

Welchen Zweck erfüllen UTM-Parameter in Google Analytics?

UTM-Parameter in Google Analytics erfassen die Anzahl der Website-Besucher über spezifische Links, was für die Bewertung von kostenpflichtigen Werbekampagnen von entscheidender Bedeutung ist.

Durch die Überwachung der von diesen Besuchern getätigten Käufe kann ein Digitalmarketer die Kampagnenkosten von den Gewinnen abziehen, um die Rendite der Kampagne (ROI) zu ermitteln.

Unterscheidung der verschiedenen Arten von UTM-Parametern

UTM-Quelle (utm_source)

Dieser Parameter identifiziert den Ursprung deines Traffics, zum Beispiel die Website oder Veröffentlichung. Wenn dein Traffic beispielsweise von einer Social-Media-Plattform wie Facebook stammt, wäre deine UTM-Quelle utm_source=facebook.

Es ist wichtig, deine Traffic-Quellen genau zu identifizieren, um zu verstehen, welche Websites die meisten Besucher generieren.

UTM-Medium (utm_medium)

Dieser Parameter gibt das Marketing-Medium an, wie zum Beispiel E-Mail, Banner, CPC (Cost Per Click) oder Newsletter.

Mit utm_medium kannst du gewissermaßen weiter zwischen verschiedenen Arten unterscheiden, wie der Traffic von der Quelle generiert wurde. Wenn du beispielsweise eine Banner-Kampagne auf einer anderen Website durchführst, wäre dein UTM-Medium utm_medium=banner.

Dies hilft dir dabei, das effektivste Marketing-Medium zu identifizieren.

Für die Zuordnung zu einer der Standard-Kanalgruppen stützt sich Google Analytics stark auf utm_medium, daher solltest du den entsprechenden Wert verwenden, um die Standard-Kanalgruppierung zu ermöglichen. Andernfalls besteht die Gefahr, dass die Besuche einem falschen Kanal zugeordnet werden.

Verwende die Werte in der unten stehenden Tabelle, um eine korrekte Kanalgruppierung für den Traffic deiner Kampagne sicherzustellen (Quelle).

Channel	Beschreibung
Direkt	Quelle > stimmt genau überein > Direkt UND Medium > stimmt genau überein > (not set) ODER Medium > stimmt genau überein > (none)
Organische Suche	Medium > stimmt genau überein > organisch
Soziale Netzwerke	Verweis von sozialer Quelle > stimmt genau überein > Ja ODER Medium > stimmt mit regulärem Ausdruck überein > ^(social\|social-network\|social-media\|sm\|social network\|social media)$
E-Mail	Medium > stimmt genau überein > E-Mail
Affiliates	Medium > stimmt genau überein > Affiliate
Verweis	Medium > stimmt genau überein > Verweis
Bezahlte Suche	Medium > stimmt mit regulärem Ausdruck überein > ^(cpc\|ppc\|paidsearch)$ UND Werbenetzwerk > stimmt nicht genau überein > Content
Andere Werbung	Medium > stimmt mit regulärem Ausdruck überein > ^(cpv\|cpa\|cpp\|content-text)$
Displaynetzwerk	Medium > stimmt mit regulärem Ausdruck überein > ^(display\|cpm\|banner)$ ODER Werbenetzwerk > stimmt genau überein > Content
(unavailable) oder (other)	Sitzungen, die mit keiner Channelbeschreibung übereinstimmen

UTM-Kampagne (utm_campaign)

Dieser Parameter wird verwendet, um einen bestimmten Kampagnennamen zu identifizieren. Wenn du zum Beispiel eine Frühlingsaktion durchführst, könntest du utm_campaign=fruehlingsaktion verwenden.

Dies ermöglicht es dir, zwischen verschiedenen Kampagnen zu unterscheiden und deren individuelle Leistung zu vergleichen.

UTM-Suchbegriff (utm_term)

Dieser Parameter wird verwendet, um die Suchbegriffe in kostenpflichtigen Suchkampagnen zu identifizieren. Wenn du beispielsweise das Keyword "Laufschuhe" mit Google Ads anvisierst, wäre dein UTM-Suchbegriff utm_term=laufschuhe.

Dies hilft dir dabei zu verstehen, welche Keywords den meisten Traffic generieren.

UTM-Inhalt (utm_content)

Dieser Parameter wird verwendet, um ähnliche Inhalte oder Links innerhalb derselben Anzeige zu unterscheiden.

Wenn du zum Beispiel zwei verschiedene Überschriften in derselben E-Mail-Kampagne hast, kannst du utm_content=fruehlingsaktion_ist_da und utm_content=20_prozent_rabatt verwenden, um zu verfolgen, welche Überschrift mehr Klicks generiert.

Wie UTM-Parameter mit Google Analytics funktionieren

Wenn ein Benutzer auf einen Link mit eingebetteten UTM-Parametern klickt, werden die Parameter sichtbar in der URL der Adressleiste des Browsers, wenn die Sitzung beginnt.

UTM-Parameter werden als Query Parameter (Abfrageparameter) zur URL hinzugefügt. Google Analytics ordnet die Sitzung automatisch auf Basis der Informationen aus den Abfrageparametern utm_source und utm_medium in der URL zu.

Dieser automatische Zuordnungsmechanismus ermöglicht es dir, die Quelle und das Medium deines Traffics ohne zusätzliche Konfiguration zu verfolgen.

Das Hinzufügen von UTM-Parametern zu einer URL beeinflusst weder das Laden der Seite noch die Funktionalität der Website.

Darüber hinaus filtert Google Analytics diese Parameter beim Anzeigen von URLs in der Benutzeroberfläche heraus, um sicherzustellen, dass deine Berichte sauber und leicht verständlich sind. Die Benutzeroberfläche zeigt nur die saubere URL an und eliminiert mögliche Gruppierungsprobleme, die durch die Parameter verursacht werden könnten.

Erstellung von UTM-Parametern für URLs

Das Erstellen von UTM-Parametern für deine URLs ist ein unkomplizierter Prozess mit den richtigen Tools. Anstatt deine URLs manuell zu bearbeiten, verwende ein Tool wie den Campaign URL Builder. Dieses Tool ermöglicht es dir, die erforderlichen Informationen einzugeben und automatisch eine URL mit den entsprechenden UTM-Parametern zu generieren.

Beim Verwenden des Parameters utm_medium solltest du sicherstellen, dass du die richtigen Werte gemäß der bereitgestellten Tabelle verwendest, um eine effektive Standard-Kanalgruppierung in Google Analytics zu ermöglichen.

Sobald deine URL mit UTM-Parametern generiert wurde, speichere sie in einer Tabellenkalkulation oder einem ähnlichen Tool zur späteren Verwendung. Diese Vorgehensweise gewährleistet Konsistenz bei deinen Tracking-Maßnahmen und ermöglicht einen einfachen Zugriff, wenn du die URL erneut verwenden möchtest.

Verwendung von UTM-Parametern mit verschiedenen Plattformen

Verwendung von UTM-Parametern mit Facebook-Anzeigen

Du kannst UTM-Parameter während des Anzeigen-Erstellungs-Workflows im Ads Manager hinzufügen.

Du hast die Flexibilität, eigene benutzerdefinierte Parameter zu verwenden oder die von Facebook bereitgestellten dynamischen URL-Parametern zu nutzen, die automatisch Werte für UTM-Parameter basierend auf deiner Anzeigeneinrichtung und -auslieferung einfügen. Facebook bietet dynamische Parameter wie ad_id, adset_id, campaign_id, ad_name, adset_name, campaign_name, placement und site_source_name an - wie du sehen kannst, sind diese sehr ähnlich zu UTM-Parametern.

Für das Tracking mit Google Analytics könntest du beispielsweise Parameter wie utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}} verwenden. Diese füllen automatisch die Kampagnen- und Anzeigenbezeichnung ein, wenn du deine Anzeige schaltest.

Verwendung von UTM-Parametern mit HubSpot-Formularen

Du kannst UTM-Codes in HubSpot erstellen, indem du zu deinen Analysetools navigierst, den Tracking-URL-Builder öffnest und jedes Attribut deines UTM-Codes ausfüllst. Wie immer ist es bei UTM-Parametern wichtig, Konsistenz in deinen UTM-Codes zu wahren, indem sie prägnant, beschreibend und einheitlich in der Groß- und Kleinschreibung sind. Es ist auch vorteilhaft, eine laufende Liste deiner UTM-Links für eine einfache spätere Referenzierung zu führen.

Wie man UTM-Parameter mit Hashbangs verwendet

Bei der Verwendung von UTM-Parametern mit Hashbangs in URLs müssen die Hashbangs nach den UTM-Parametern platziert werden.

Zum Beispiel sollte eine URL wie www.example.com/#top nach dem Hinzufügen von UTM-Parametern

www.example.com/?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_campaign=launch#top

...sein.

Wenn eine URL-Kodierung erforderlich ist, verwenden Sie Funktionen wie encodeURIComponent() in JavaScript, um das Hash-Zeichen zu kodieren. Dies stellt sicher, dass sowohl die Hashbangs als auch die UTM-Parameter korrekt funktionieren.

Häufige Fehler bei der Verwendung von UTM-Parametern

Hier ist eine Liste häufiger Fehler, die ich bei meiner Arbeit mit meinen Kunden im Umgang mit UTMs festgestellt habe:

Falsche utm_medium-Werte - die dann die ordnungsgemäße Kanalgruppierung in Google Analytics behindern. Um den richtigen Wert zu verwenden, lies oben unter "Unterscheidung der verschiedenen Arten von UTM-Parametern" > utm_medium nach.
Groß- und Kleinschreibung - Stelle sicher, dass alle deine Links in Kleinbuchstaben sind.
URL-Codierung - Schreibe die Werte nicht selbst und fülle nur einige Felder in einem Tool aus, das dann den Link für dich generiert. Es kümmert sich um die URL-Codierung für dich.
Verwendung undurchsichtiger Namen für Kampagnen, Begriffe oder Inhalte.
Inkonsistente UTM-Werte - dies macht deine Kampagnen nicht vergleichbar. Deshalb möchtest du jeden Link in einer Tabelle für spätere Referenzierung speichern.
Vergessen, UTM-Werte anzupassen, wenn eine Kampagne bearbeitet wurde - der Kampagnenwert sollte angepasst werden, um später zwischen beiden Kampagnen unterscheiden zu können.
Vergessen, zwischen organischen sozialen und bezahlten sozialen Links zu unterscheiden

Software und Tools zur Generierung von UTM-Parametern

Datenanalyse und Effektivität von Kampagnen

Um den Google Analytics-Bericht zu finden, der dir die Besucher deiner Kampagnen zeigt, gehe zur GA4-Benutzeroberfläche zu Reports > Acquisition > Traffic Acquisition.

Google Analytics Analyse für UTM Parameter — Google Analytics standard Bericht für Kampagnen-Traffic

Wenn du in der Tabelle nach rechts scrollst, kannst du alle Conversions und Umsätze sehen, die diese Kampagnen generiert haben.

Zusätzlich kannst du einen Blick auf Engagement Rate und die Spalte "durchschnittliche Verweildauer pro Sitzung" werfen, um zu sehen, wie lange die Menschen im Allgemeinen auf deiner Website geblieben sind, nachdem sie auf den UTM-markierten Link geklickt haben.