UTM Parameter
Web AnalyticsUTM-Parameter, abgekürzt für "Urchin Tracking Module", sind entscheidende Komponenten im Bereich des digitalen Marketings und der Analytik, insbesondere im Zusammenhang mit Google Analytics.
Es handelt sich dabei um Textfragmente, die am Ende einer URL mittels Query Parameter hinzugefügt werden, um den Erfolg von Online-Marketingkampagnen zu verfolgen.
Es gibt fünf verschiedene UTM-Parameter: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term und utm_content.
- Der utm_source Paramter identifiziert die Website, von der der Traffic stammt und ist ein erforderlicher Parameter für das UTM-Tracking.
- Der utm_medium Paramter identifiziert den verwendeten Linktyp, wie z. B. Kosten pro Klick oder E-Mail und ist auch ein erforderlicher Parameter.
- Die utm_campaign Paramter identifiziert eine spezifische Produktwerbung oder strategische Kampagne.
- Der utm_term Paramter wird verwendet, um Suchbegriffe zu identifizieren.
- Der utm_content Paramter identifiziert, was genau angeklickt wurde, um den Benutzer zur Website zu bringen. Dies wird oft für A/B-Tests und inhaltsbezogene Anzeigen verwendet.
- Der utm_creative_format Paramter gibt den Typ des verwendeten Asset in der Kampagne an und ermöglicht es, zwischen verschiedenen Formaten wie, Photo, Zeichnung, Animation oder Video zu unterscheiden.
- Der utm_marketing_tactic Paramter identifiziert die spezifischen Marketingstrategien, die in einer Kampagne angewendet werden, wie z.B. Retargeting oder Lookalike Audiences, um sie zu vergleichen.
- Der utm_id Parameter wird verwendet, um die Kampagne mit einer ID zu verknüpfen, um dann später zusätzliche Kampagnendaten wie Kosten in GA4 zu importieren.
Beispiel
Schauen wir uns ein Beispiel an mit einem fiktiven Link zu einer Zielseite und einigen Werten für die Parameter.
Kampagnenlink zur Zielseite: https://example.com/sale
Werte für die Parameter:
| UTM Parameter | Wert |
|---|---|
| utm_source | facebook.com |
| utm_medium | cpc |
| utm_campaign | Frühlingsaktion 20% |
| utm_term | Herrenbekleidung |
| utm_content | gelber Hintergrund |
| utm_creative_format | video ad |
| utm_marketing_tactic | retargeting |
| utm_id | 87623867 |
Endgültiger Link mit UTM-Parametern
https://example.com/sale?utm_source=facebook.com&utm_medium=cpc&utm_campaign=Fr%C3%BChlingsaktion+20%25&utm_term=Herrenbekleidung&utm_content=gelber+Hintergrund&utm_creative_format=video+ad&utm_marketing_tactic=retargeting&utm_id=87623867
Beachte, dass die Werte am Ende URL-codiert werden müssen. Aber keine Sorge. Tools (siehe weiter unten) erledigen das automatisch für dich. Du musst es nicht manuell tun.
Beachte außerdem die Groß- und Kleinschreibung bei UTM-Parametern. Selbst eine einfache Änderung von Kleinbuchstaben zu Großbuchstaben wird deine Google Analytics-Daten in einen anderen Kampagnennamen aufteilen, zum Beispiel.
Welchen Zweck erfüllen UTM-Parameter in Google Analytics?
UTM-Parameter in Google Analytics erfassen die Anzahl der Website-Besucher über spezifische Links, was für die Bewertung von kostenpflichtigen Werbekampagnen von entscheidender Bedeutung ist.
Durch die Überwachung der von diesen Besuchern getätigten Käufe kann ein Digitalmarketer die Kampagnenkosten von den Gewinnen abziehen, um die Rendite der Kampagne (ROI) zu ermitteln.
Unterscheidung der verschiedenen Arten von UTM-Parametern
UTM-Quelle (utm_source)
Dieser Parameter identifiziert den Ursprung deines Traffics, zum Beispiel die Website oder Veröffentlichung. Wenn dein Traffic beispielsweise von einer Social-Media-Plattform wie Facebook stammt, wäre deine UTM-Quelle utm_source=facebook.
Es ist wichtig, deine Traffic-Quellen genau zu identifizieren, um zu verstehen, welche Websites die meisten Besucher generieren.
UTM-Medium (utm_medium)
Dieser Parameter gibt das Marketing-Medium an, wie zum Beispiel E-Mail, Banner, CPC (Cost Per Click) oder Newsletter.
Mit utm_medium kannst du gewissermaßen weiter zwischen verschiedenen Arten unterscheiden, wie der Traffic von der Quelle generiert wurde. Wenn du beispielsweise eine Banner-Kampagne auf einer anderen Website durchführst, wäre dein UTM-Medium utm_medium=banner.
Dies hilft dir dabei, das effektivste Marketing-Medium zu identifizieren.
Für die Zuordnung zu einer der Standard-Kanalgruppen stützt sich Google Analytics stark auf utm_medium, daher solltest du den entsprechenden Wert verwenden, um die Standard-Kanalgruppierung zu ermöglichen. Andernfalls besteht die Gefahr, dass die Besuche einem falschen Kanal zugeordnet werden.
Verwende die Werte in der unten stehenden Tabelle, um eine korrekte Kanalgruppierung für den Traffic deiner Kampagne sicherzustellen (Quelle).
| Channel | Beschreibung |
|---|---|
| Direkt | Quelle > stimmt genau überein > Direkt UND Medium > stimmt genau überein > (not set) ODER Medium > stimmt genau überein > (none) |
| Organische Suche | Medium > stimmt genau überein > organisch |
| Soziale Netzwerke | Verweis von sozialer Quelle > stimmt genau überein > Ja ODER Medium > stimmt mit regulärem Ausdruck überein > ^(social|social-network|social-media|sm|social network|social media)$ |
| Medium > stimmt genau überein > E-Mail | |
| Affiliates | Medium > stimmt genau überein > Affiliate |
| Verweis | Medium > stimmt genau überein > Verweis |
| Bezahlte Suche | Medium > stimmt mit regulärem Ausdruck überein > ^(cpc|ppc|paidsearch)$ UND Werbenetzwerk > stimmt nicht genau überein > Content |
| Andere Werbung | Medium > stimmt mit regulärem Ausdruck überein > ^(cpv|cpa|cpp|content-text)$ |
| Displaynetzwerk | Medium > stimmt mit regulärem Ausdruck überein > ^(display|cpm|banner)$ ODER Werbenetzwerk > stimmt genau überein > Content |
| (unavailable) oder (other) | Sitzungen, die mit keiner Channelbeschreibung übereinstimmen |
UTM-Kampagne (utm_campaign)
Dieser Parameter wird verwendet, um einen bestimmten Kampagnennamen zu identifizieren. Wenn du zum Beispiel eine Frühlingsaktion durchführst, könntest du utm_campaign=fruehlingsaktion verwenden.
Dies ermöglicht es dir, zwischen verschiedenen Kampagnen zu unterscheiden und deren individuelle Leistung zu vergleichen.
UTM-Suchbegriff (utm_term)
Dieser Parameter wird verwendet, um die Suchbegriffe in kostenpflichtigen Suchkampagnen zu identifizieren. Wenn du beispielsweise das Keyword "Laufschuhe" mit Google Ads anvisierst, wäre dein UTM-Suchbegriff utm_term=laufschuhe.
Dies hilft dir dabei zu verstehen, welche Keywords den meisten Traffic generieren.
Der utm_term Parameter sollte nicht für irgendwelche anderen Informationen missbraucht werden. Andernfalls werden die Keyword-Berichte mit Nicht-Keyword-Daten verschmutzt, was die Analyse der profitabelsten Keywords erschwert.
Indem du also utm_term nur für die Verwendung von Keywords beschränkst, wirst du in der Lage sein, Keyword-Daten in den GA-Berichten ordentlich zu analysieren.
UTM-Content (utm_content)
Dieser Parameter wird verwendet, um ähnliche Inhalte oder Links innerhalb derselben Anzeige zu unterscheiden.
Wenn du zum Beispiel zwei verschiedene Überschriften in derselben E-Mail-Kampagne hast, kannst du utm_content=fruehlingsaktion_ist_da und utm_content=20_prozent_rabatt verwenden, um zu verfolgen, welche Überschrift mehr Klicks generiert.
UTM Content wird in Analytics 4 standardmäßig noch nicht angezeigt. Du musst es erst als benutzerdefinierte Dimension hinzufügen.
UTM Kreativformat (utm_creative_format)
Der Parameter utm_creative_format hilft dir dabei, den Typ der in deiner Kampagne verwendeten Kreation zu identifizieren, wie beispielsweise Display-Anzeigen, native Anzeigen oder Video-Anzeigen.
Damit kannst du die Leistung verschiedener Kreativformate miteinander vergleichen und verfolgen. Beachte jedoch, dass dieser Parameter noch nicht im Google Analytics 4-Interface angezeigt wird.
UTM Marketingtaktik (utm_marketing_tactic)
Der Parameter utm_marketing_tactic wird verwendet, um die spezifischen Marketingstrategien zu identifizieren, die in einer Kampagne angewendet werden. Es hilft dir, zwischen verschiedenen Ansätzen zur Zielgruppenansprache zu unterscheiden.
Beachte jedoch, dass dieser Parameter noch nicht in den Google Analytics 4-Eigenschaften angezeigt wird.
UTM ID (utm_id)
Wenn du Kampagnenlinks erstellst, gib einen einzigartigen ID-Wert im utm_id-Parameter an.
Später, wenn du Kostendaten für diese Kampagne in GA4 hochlädst, verwende denselben ID-Wert. Das ermöglicht es GA4, die Kostendaten mit dem entsprechenden Kampagnen-Traffic abzugleichen.
Durch das Abgleichen der IDs kann Google Analytics die Kostendaten korrekt jeder spezifischen Kampagne zuordnen. Jetzt musst du nicht mehr mit nicht übereinstimmenden Kosten- und Leistungsdaten kämpfen.
Wenn UTM ID korrekt implementiert ist, werden die GA4-Berichte die Kampagnenrendite auf die Werbeausgaben genau widerspiegeln. Du kannst klar sehen, ob deine Kampagnen Geld verdienen oder verlieren.
Wie UTM-Parameter mit Google Analytics funktionieren
Wenn ein Benutzer auf einen Link mit eingebetteten UTM-Parametern klickt, werden die Parameter sichtbar in der URL der Adressleiste des Browsers, wenn die Sitzung beginnt.
UTM-Parameter werden als Query Parameter (Abfrageparameter) zur URL hinzugefügt. Google Analytics ordnet die Sitzung automatisch auf Basis der Informationen aus den Abfrageparametern utm_source und utm_medium in der URL zu.
UTM-Parameter sind also Session-bezogende Dimensionen, was bedeutet, dass sie auf alle Ereignisse in derselben Sitzung angewendet werden.
Diese automatische Zuordnung ermöglicht es dir, die Quelle und das Medium deines Traffics ohne zusätzliche Konfiguration zu verfolgen.
Das Hinzufügen von UTM-Parametern zu einer URL beeinflusst weder das Laden der Seite noch die Funktionalität der Website.
Darüber hinaus filtert Google Analytics diese Parameter beim Anzeigen von URLs in der Benutzeroberfläche heraus, um sicherzustellen, dass deine Berichte sauber und leicht verständlich sind. Die Benutzeroberfläche zeigt nur die saubere URL an und eliminiert mögliche Gruppierungsprobleme, die durch die Parameter verursacht werden könnten.
Erstellung von UTM-Parametern für URLs
Das Erstellen von UTM-Parametern für deine URLs ist ein unkomplizierter Prozess mit den richtigen Tools. Anstatt deine URLs manuell zu bearbeiten, verwende ein Tool wie den Campaign URL Builder. Dieses Tool ermöglicht es dir, die erforderlichen Informationen einzugeben und automatisch eine URL mit den entsprechenden UTM-Parametern zu generieren.
Beim Verwenden des Parameters utm_medium solltest du sicherstellen, dass du die richtigen Werte gemäß der bereitgestellten Tabelle verwendest, um eine effektive Standard-Kanalgruppierung in Google Analytics zu ermöglichen.
Sobald deine URL mit UTM-Parametern generiert wurde, speichere sie in einer Tabellenkalkulation oder einem ähnlichen Tool zur späteren Verwendung. Diese Vorgehensweise gewährleistet Konsistenz bei deinen Tracking-Maßnahmen und ermöglicht einen einfachen Zugriff, wenn du die URL erneut verwenden möchtest.
Verwendung von UTM-Parametern mit verschiedenen Plattformen
UTM-Parameter und Facebook-Anzeigen
Du kannst UTM-Parameter während des Anzeigen-Erstellungs-Workflows im Ads Manager hinzufügen.
Du hast die Flexibilität, eigene benutzerdefinierte Parameter zu verwenden oder die von Facebook bereitgestellten dynamischen URL-Parametern zu nutzen, die automatisch Werte für UTM-Parameter basierend auf deiner Anzeigeneinrichtung und -auslieferung einfügen. Facebook bietet dynamische Parameter wie ad_id, adset_id, campaign_id, ad_name, adset_name, campaign_name, placement und site_source_name an - wie du sehen kannst, sind diese sehr ähnlich zu UTM-Parametern.
Für das Tracking mit Google Analytics könntest du beispielsweise Parameter wie utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}} verwenden. Diese füllen automatisch die Kampagnen- und Anzeigenbezeichnung ein, wenn du deine Anzeige schaltest.
UTM-Parametern und HubSpot-Formulare
Du kannst UTM-Codes in HubSpot erstellen, indem du zu deinen Analysetools navigierst, den Tracking-URL-Builder öffnest und jedes Attribut deines UTM-Codes ausfüllst. Wie immer ist es bei UTM-Parametern wichtig, Konsistenz in deinen UTM-Codes zu wahren, indem sie prägnant, beschreibend und einheitlich in der Groß- und Kleinschreibung sind. Es ist auch vorteilhaft, eine laufende Liste deiner UTM-Links für eine einfache spätere Referenzierung zu führen.
Wie man UTM-Parameter mit Hashbangs verwendet
Bei der Verwendung von UTM-Parametern mit Hashbangs in URLs müssen die Hashbangs nach den UTM-Parametern platziert werden.
Zum Beispiel sollte eine URL wie www.example.com/#top nach dem Hinzufügen von UTM-Parametern
www.example.com/?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_campaign=launch#top
...sein.
Wenn eine URL-Kodierung erforderlich ist, verwenden Sie Funktionen wie encodeURIComponent() in JavaScript, um das Hash-Zeichen zu kodieren. Dies stellt sicher, dass sowohl die Hashbangs als auch die UTM-Parameter korrekt funktionieren.
Wie man UTM-Parameter mit E-Mails verwendet
Standardmäßig kann Google Analytics den Traffic von E-Mail-Marketing-Kampagnen nicht genau zuordnen. Dieser Traffic wird in den GA-Berichten als "Direct" angezeigt, was somit keine Einsicht in die Leistung des E-Mail-Kanals ermöglicht.
Um das zu beheben, kannst du UTM-Parameter wie utm_medium=email zu allen Links in deinen E-Mail-Kampagnen hinzufügen.
Das utm_medium=email labelt den Traffic so, dass für GA klar ist, dass er speziell aus E-Mails kommt. Dann siehst du in deinen GA-Berichten, statt dass der E-Mail-Traffic unter dem unklaren Direct-Kanal zusammengefasst wird, dass der Traffic unter dem E-Mail-Kanal oder unter den von dir in den Links spezifizierten utm_medium und utm_source Werten erscheint.
Das verschafft dir klare Einblicke in Metriken wie Umsatz, Konversionen, Engagement für deine E-Mail-Kampagnen - Einsichten, die du einfach nicht hättest, wenn du UTM-Parameter nicht implementieren würdest.
Kurz gesagt, UTMs sind entscheidend, um Sichtbarkeit in den E-Mail-Marketing-Kanal in Google Analytics zu erhalten.
UTM-Parameter für TV-, Radio- oder Printwerbung
UTM-Parameter können auch im Offline-Marketing wie TV, Radio und Printwerbung verwendet werden.
Für Offline-Kanäle sollte der utm_medium Parameter das Offline-Medium definieren (z.B. "tv", "radio", "print").
Um einen verfolgbaren UTM-Link in Offline-Anzeigen zu inkludieren, kannst du einen scannbaren Barcode oder eine klare URL verwenden, die auf deine Landingpage-URL mit den hinzugefügten UTM-Parametern weiterleitet. Dies ermöglicht es, Website-Traffic direkt dem Offline-Marketing zuzuordnen und dessen Konversionen zu messen.
Häufige Fehler bei der Verwendung von UTM-Parametern
Hier ist eine Liste häufiger Fehler, die ich bei meiner Arbeit mit meinen Kunden im Umgang mit UTMs festgestellt habe:
- Falsche utm_medium-Werte - die dann die ordnungsgemäße Kanalgruppierung in Google Analytics behindern. Um den richtigen Wert zu verwenden, lies oben unter "Unterscheidung der verschiedenen Arten von UTM-Parametern" > utm_medium nach.
- Groß- und Kleinschreibung - Stelle sicher, dass alle deine Links in Kleinbuchstaben sind.
- URL-Codierung - Schreibe die Werte nicht selbst und fülle nur einige Felder in einem Tool aus, das dann den Link für dich generiert. Es kümmert sich um die URL-Codierung für dich.
- Verwendung undurchsichtiger Namen für Kampagnen, Begriffe oder Inhalte.
- Inkonsistente UTM-Werte - dies macht deine Kampagnen nicht vergleichbar. Deshalb möchtest du jeden Link in einer Tabelle für spätere Referenzierung speichern.
- Vergessen, UTM-Werte anzupassen, wenn eine Kampagne bearbeitet wurde - der Kampagnenwert sollte angepasst werden, um später zwischen beiden Kampagnen unterscheiden zu können.
- Vergessen, zwischen organischen sozialen und bezahlten sozialen Links zu unterscheiden
Software und Tools zur Generierung von UTM-Parametern
Datenanalyse und Effektivität von Kampagnen
Um den Google Analytics-Bericht zu finden, der dir die Besucher deiner Kampagnen zeigt, gehe zur GA4-Benutzeroberfläche zu Reports > Acquisition > Traffic Acquisition.
Wenn du in der Tabelle nach rechts scrollst, kannst du alle Conversions und Umsätze sehen, die diese Kampagnen generiert haben.
Zusätzlich kannst du einen Blick auf Engagement Rate und die Spalte "durchschnittliche Verweildauer pro Sitzung" werfen, um zu sehen, wie lange die Menschen im Allgemeinen auf deiner Website geblieben sind, nachdem sie auf den UTM-markierten Link geklickt haben.
Bei der Analyse von Kampagnen ist es unerlässlich, etwas über Google Analytics channel grouping zu wissen, denn es ermöglicht dir, Traffic aus verschiedenen Marketingkanälen, Kampagnen, Quellen und Medien zu kategorisieren und gegenüberzustellen, um die Leistung zu bewerten.
Channel grouping und UTM-Parameter
1. Standard-Channel-Gruppen und UTM-Parameter:
Die default channel groups in Google Analytics 4 kategorisieren deinen Website-Traffic automatisch in Kanäle wie Organic Search, Referral, Paid Social usw. Dies geschieht anhand von im Hintergrund wirkenden Regeln.
UTM-Parameter (wie utm_source, utm_medium, utm_campaign) ermöglichen es dir, deine URLs zu personalisieren, um zusätzliche Informationen darüber zu liefern, woher der Traffic kommt. Zum Beispiel kannst du Newsletter, E-Mail, Summer-Sale als UTM-Werte angeben.
Also: Die default channel groups kategorisieren den Traffic automatisch basierend auf Regeln. UTM-Parameter erlauben es dir, deine URLs zu personalisieren, um mehr Kampagnendaten zu sammeln, die du festlegst. Die UTM-Werte erscheinen in dem default channel, dem sie entsprechen. Beispielsweise würde eine E-Mail-Kampagne unter dem E-Mail-Kanal erscheinen.
2. Benutzerdefinierte Channel-Gruppen und UTM-Parameter:
Custom channel groups erlauben dir, deine eigenen Kategorien und Regeln für Traffic-Quellen zu erstellen, über die default groups in Google Analytics hinaus.
Zum Beispiel könntest du eine Gruppe "Social Campaigns" erstellen und Kanäle innerhalb dieser mit UTM-Parametern wie utm_source und utm_medium personalisieren.
Mit den custom channel groups hast du also mehr Flexibilität, Traffic mit UTM-Parametern nach deinen Wünschen zu kategorisieren. Die UTM-Werte werden als Teil der benutzerdefinierten Channel-Gruppe und der von dir erstellten Kanäle angezeigt.
Weitere Ressourcen
Hier sind einige weitere Ressourcen und Referenzen, um mehr über UTM-Parameter zu erfahren:
- Verständnis und Implementierung des Kampagnen-Datenimports in Google Analytics
- Nutzung der GA4 URL-Builder für effektive Kampagnendatenerfassung
- Erstellung von benutzerdefinierten Kanalgruppen in Google Analytics 4 für maßgeschneiderte Traffic-Quellen-Kategorisierung
- Navigation durch die Standard-Kanalgruppe in Google Analytics 4 für effiziente Traffic-Klassifizierung
