UTM-parameter
WebanalyseUTM-parameters, die staan voor Urchin Tracking Module, zijn cruciale componenten in digitale marketing en analyse, specifiek binnen Google Analytics setups.
Ze zijn tekstfragmenten die via queryparameters aan het einde van een URL worden toegevoegd om het succes van online marketingcampagnes te helpen volgen.
Er bestaan vijf verschillende UTM-parameters: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term, en utm_content.
- De utm_source identificeert de site die het verkeer heeft gestuurd, een vereiste parameter voor elke UTM-tracking.
- De utm_medium identificeert het type link dat is gebruikt, zoals kosten per klik of e-mail. Ook een vereiste parameter.
- De utm_campaign identificeert een specifieke productpromotie of strategische campagne.
- De utm_term wordt gebruikt om zoektermen te identificeren.
- De utm_content identificeert wat specifiek is aangeklikt om de gebruiker naar de site te brengen, vaak gebruikt voor A/B-tests en op inhoud gerichte advertenties.
- De utm_marketing_tactic parameter identificeert de specifieke marketingstrategieën die in een campagne worden toegepast, waardoor u verschillende tactieken kunt volgen die worden gebruikt om uw doelgroep te bereiken.
- De utm_creative_format parameter specificeert het type creatieve inhoud dat in uw campagne wordt gebruikt, zodat u kunt differentiëren tussen verschillende formaten of stijlen van advertenties.
- De utm_id parameter wordt gebruikt om de campagne te koppelen aan een ID om later aanvullende campagnedata zoals kosten naar GA4 te importeren.
Voorbeeld
Laten we kijken naar een voorbeeld met een denkbeeldige link naar een landingspagina en enkele waarden voor de parameters.
Campagnelink naar landingspagina: https://example.com/sale
Waarden voor parameters:
| UTM Parameter | Waarde |
|---|---|
| utm_source | facebook.com |
| utm_medium | cpc |
| utm_campaign | spring sale 20% |
| utm_term | herenkleding |
| utm_content | gele achtergrond |
| utm_creative_format | video advertentie |
| utm_marketing_tactic | retargeting |
| utm_id | 87623867 |
Definitieve link inclusief UTM-parameters
https://example.com/sale?utm_source=facebook.com&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring+sale+20%25&utm_term=men%27s+wear&utm_content=yellow+background&utm_creative_format=video+ad&utm_marketing_tactic=retargeting&utm_id=87623867
Let op dat waarden aan het einde URL-gecodeerd moeten zijn. Maar maak je geen zorgen. Hulpmiddelen (zie verderop) doen dat automatisch voor je. Je hoeft het niet handmatig te doen.
Let ook op hoofdlettergevoeligheid bij UTM-parameters. Zelfs een simpele verandering van kleine letters naar hoofdletters zal je Google Analytics-gegevens opsplitsen in een andere campagnenaam, bijvoorbeeld.
Wat is het doel van het gebruik van UTM-parameters in Google Analytics?
UTM-parameters in Google Analytics volgen het aantal websitebezoekers van specifieke links, wat cruciaal is voor het beoordelen van betaalde advertentiecampagnes.
Door aankopen te monitoren die door deze bezoekers worden gedaan, kan een digitale marketeer de campagnekosten van deze winsten aftrekken om het rendement op de investering (ROI) van de campagne te bepalen.
Begrip van verschillende soorten UTM-parameters
UTM Bron (utm_source)
Deze parameter identificeert de herkomst van je verkeer, bijvoorbeeld de website of publicatie. Als je verkeer bijvoorbeeld van een social media platform zoals Facebook komt, zou je UTM-bron utm_source=facebook zijn.
Het is cruciaal om je verkeersbronnen nauwkeurig te identificeren om te begrijpen welke websites de meeste bezoekers trekken.
UTM Medium (utm_medium)
Deze parameter specificeert het marketingmedium, zoals e-mail, banner, CPC (Kosten per Klik) of nieuwsbrief.
Met de utm_medium kun je verder differentiëren tussen de verschillende manieren waarop de bron verkeer voor je heeft gegenereerd. Bijvoorbeeld, als je een banner campagne op een andere website uitvoert, zou je UTM-medium utm_medium=banner zijn.
Dit helpt je te identificeren welk marketingmedium het meest effectief is.
Voor toewijzing aan een van de standaard kanaalgroepen vertrouwt Google Analytics sterk op utm_medium, dus je wilt de juiste waarde gebruiken om de standaard kanaalgroepering te laten werken. Anders loop je het risico dat de bezoeken in een verkeerd kanaal worden gegroepeerd.
Volg de waarden zoals vermeld in onderstaande tabel om correcte kanaalgroepering voor je campagnetraffic te verzekeren (bron).
| Channel | Definitie |
|---|---|
| Direct | Bron komt exact overeen met direct EN Medium komt exact overeen met (not set) OF Medium komt exact overeen met (none) |
| Organic Search | Medium komt exact overeen met organic |
| Social | Social Source Referral komt exact overeen met Yes OF Medium komt overeen met regex ^(social|social-network|social-media|sm|social network|social media)$ |
Medium komt exact overeen met email | |
| Affiliates | Medium komt exact overeen met affiliate |
| Referral | Medium komt exact overeen met referral |
| Paid Search | Medium komt overeen met regex ^(cpc|ppc|paidsearch)$ EN Ad Distribution Network komt niet exact overeen met Content |
| Other Advertising | Medium komt overeen met regex ^(cpv|cpa|cpp|content-text)$ |
| Display | Medium komt overeen met regex ^(display|cpm|banner)$ OF Ad Distribution Network komt exact overeen met Content |
| (unavailable) or (other) | Sessies komen niet overeen met enige kanaalbeschrijving. |
UTM Campagne (utm_campaign)
Deze parameter wordt gebruikt om een specifieke campagnenaam te identificeren. Als je bijvoorbeeld een voorjaarsuitverkoop uitvoert, kun je utm_campaign=spring_sale gebruiken.
Dit stelt je in staat om campagnes te onderscheiden en de individuele prestaties te vergelijken.
UTM Term (utm_term)
Deze parameter wordt gebruikt om de zoektermen te identificeren die in betaalde zoekcampagnes worden gebruikt. Bijvoorbeeld, als je richt op het trefwoord 'hardloopschoenen' met Google Ads, zou je UTM-term utm_term=running+shoes zijn.
Dit helpt je te begrijpen welke zoekwoorden het meeste verkeer genereren.
De utm_term-parameter mag niet voor andere informatie worden misbruikt. Anders zullen de trefwoordenrapporten vervuild raken met niet-trefwoordgegevens, wat het moeilijk maakt om de meest winstgevende trefwoorden te analyseren.
Door de utm_term alleen te beperken tot trefwoordgebruik, kun je trefwoordgegevens correct analyseren in de GA-rapporten.
UTM Content (utm_content)
Deze parameter wordt gebruikt om vergelijkbare inhoud of links binnen dezelfde advertentie te differentiëren.
Als je bijvoorbeeld twee verschillende koppen binnen dezelfde e-mailcampagne hebt, kun je utm_content=spring_sale_is_here en utm_content=20_percent_off gebruiken om bij te houden welke kop meer klikken genereert.
UTM-content wordt nog niet standaard gerapporteerd in Google Analytics 4-eigenschappen. Je moet het toevoegen als een aangepaste definitie.
UTM Creative Format (utm_creative_format)
De utm_creative_format parameter helpt je het type creatieve inhoud te identificeren dat in je campagne wordt gebruikt, zoals display-advertenties, native ads of video-advertenties.
Hierdoor kun je de prestaties van verschillende creatieve formaten vergelijken. Wees je er echter van bewust dat deze parameter nog niet wordt weergegeven in de Google Analytics 4-interface.
UTM Marketing Tactic (utm_marketing_tactic)
De utm_marketing_tactic parameter wordt gebruikt om de specifieke marketingstrategieën in een campagne te identificeren. Hierdoor kun je verschillende benaderingen onderscheiden om een doelgroep te bereiken.
Wees je er echter van bewust dat deze parameter nog niet wordt gerapporteerd in Google Analytics 4-eigenschappen.
UTM ID (utm_id)
Bij het bouwen van campagnelinks specificeer je een unieke ID-waarde in de utm_id parameter.
Later, wanneer je kostengegevens voor die campagne naar GA4 uploadt, gebruik je dezelfde ID-waarde. Dit stelt GA4 in staat om de kostengegevens te koppelen aan het overeenkomstige campagnetraffic.
Door de ID's te matchen, kan Google Analytics de kostengegevens correct toewijzen aan elke specifieke campagne. Nu hoef je niet meer te worstelen met niet-uitgelijnde kosten- en prestatiedata.
Met correct geïmplementeerde UTM ID zullen GA4-rapporten nauwkeurig het rendement op advertentie-uitgaven voor campagnes weergeven. Je kunt duidelijk zien of je campagnes geld verdienen of verliezen.
Hoe UTM-parameters werken met Google Analytics
Wanneer een gebruiker op een link klikt die is voorzien van UTM-parameters, worden de parameters zichtbaar in de URL van de adresbalk van de browser wanneer de sessie begint.
UTM-parameters worden toegevoegd aan de URL als queryparameters. Google Analytics wijst vervolgens automatisch de sessie toe op basis van de informatie uit de utm_source en utm_medium queryparameters die in de URL aanwezig zijn. Dus UTM-parameters zijn sessieniveau dimensies, wat betekent dat ze van toepassing zijn op alle hits in diezelfde sessie.
Dit automatische toewijzingsmechanisme stelt je in staat om de bron en het medium van je verkeer te volgen zonder extra configuratie.
Het toevoegen van UTM-parameters aan een URL heeft geen invloed op het laden of de functionaliteit van de website.
Bovendien is Google Analytics ontworpen om deze parameters eruit te filteren bij het weergeven van URL's in de interface, zodat je rapporten schoon en gemakkelijk te begrijpen zijn. De interface zal alleen de schone URL weergeven, waardoor mogelijke groeperingsproblemen veroorzaakt door de parameters worden geëlimineerd.
Hoe UTM-parameters voor URL's te maken
Het maken van UTM-parameters voor je URL's is een eenvoudig proces met de juiste tools. In plaats van je URL's handmatig te bewerken, gebruik je een tool zoals de Campaign URL Builder. Met deze tool kun je de benodigde informatie invoeren en automatisch een URL genereren met de juiste UTM-parameters.
Bij het gebruik van de utm_medium parameter, zorg ervoor dat je de juiste waarden gebruikt zoals aangegeven in de verstrekte tabel om een effectieve standaard kanaalgroepering in Google Analytics mogelijk te maken.
Zodra je URL met UTM-parameters is gegenereerd, sla deze op in een spreadsheet of een vergelijkbaar hulpmiddel voor toekomstige referentie. Deze praktijk zorgt voor consistentie in je trackinginspanningen en maakt het gemakkelijk om de URL later opnieuw te gebruiken.
Gebruik van UTM-parameters met verschillende platforms
Hoe UTM-parameters te gebruiken met Facebook-advertenties
Je kunt UTM-parameters toevoegen tijdens de advertentiecreatieworkflow in Ads Manager.
Je hebt de flexibiliteit om de aangepaste parameters te gebruiken die je zelf kiest of gebruik te maken van Facebook's dynamische URL-parameters, die automatisch waarden invullen voor UTM-parameters op basis van je advertentie-instellingen en levering. Facebook biedt dynamische parameters zoals ad_id, adset_id, campaign_id, ad_name, adset_name, campaign_name, placement, en site_source_name - die, zoals je ziet, erg lijken op UTM-parameters.
Dus voor tracking met Google Analytics kun je parameters gebruiken zoals utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}}. Deze vullen dynamisch de campagne- en advertentienaam in wanneer je je advertentie uitvoert.
Hoe UTM-parameters te gebruiken met HubSpot-formulieren
Je kunt UTM-codes maken in HubSpot door naar je Analytics Tools te navigeren, de Tracking URL Builder te openen en elk attribuut van je UTM-code in te vullen. Zoals altijd met UTM-parameters is het cruciaal om consistentie te behouden in je UTM-codes, ervoor te zorgen dat ze beknopt, beschrijvend en uniform zijn in hoofdletters. Het is ook handig om een lijst bij te houden van je UTM-links voor gemakkelijke referentie later.
Hoe UTM-parameters te gebruiken met hashbangs
Bij het gebruik van UTM-parameters met hashbangs in URL's moeten de hashbangs na de UTM-parameters worden geplaatst.
Een URL zoals www.example.com/#top zou bijvoorbeeld worden
www.example.com/?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_campaign=launch#top
...na het toevoegen van UTM-parameters.
Als URL-codering vereist is, gebruik functies zoals encodeURIComponent() in JavaScript om het hash-teken te coderen. Dit zorgt voor de juiste werking van zowel de hashbangs als de UTM-parameters.
Hoe UTM-parameters te gebruiken met e-mails
Standaard kan Google Analytics verkeer vanuit e-mailmarketingcampagnes niet nauwkeurig toewijzen. Dit verkeer verschijnt als "Direct" in GA-rapporten, waardoor er geen zichtbaarheid is in de prestaties van het e-mailkanaal.
Om dit op te lossen, kun je UTM-parameters zoals utm_medium=email toevoegen aan alle links in je e-mailcampagnes. De utm_medium=email labelt dat verkeer als specifiek afkomstig uit e-mail. Dan zie je in je GA-rapporten, in plaats van het e-mailverkeer onder het dubbelzinnige Direct-kanaal te aggregeren, dat verkeer verschijnt onder het e-mailkanaal of onder de utm_medium en utm_source waarden die je in de links hebt opgegeven.
Dit geeft je duidelijk inzicht in statistieken zoals omzet, conversies en betrokkenheid voor je e-mailcampagnes - inzichten die je simpelweg niet zou hebben als je geen UTM-parameters zou implementeren.
Kortom, UTMs zijn cruciaal voor het verkrijgen van zichtbaarheid in het e-mailmarketingkanaal in Google Analytics.
Hoe UTM's te gebruiken met tv-, radio- of printadvertenties
UTM-parameters kunnen ook worden gebruikt in offline marketing zoals tv-, radio- en printadvertenties.
Voor offline kanalen moet de utm_medium parameter het offline medium definiëren (bijvoorbeeld "tv", "radio", "print").
Om een traceerbare UTM-link op te nemen in offline advertenties, kun je een scanbare barcode of een schone URL gebruiken die doorverwijst naar je landingspagina-URL met de toegevoegde UTM-parameters.
Door dit te doen, kun je websiteverkeer direct toeschrijven aan offline marketinginspanningen en de conversies ervan meten.
Veelgemaakte fouten bij het gebruik van UTM-parameters
Hier is een lijst met veelgemaakte fouten die ik ben tegengekomen bij mijn klanten tijdens het werken met UTMs:
- Verkeerde utm_medium waarden - die vervolgens Google Analytics belemmeren om de juiste kanaalgroepering te doen. Lees hierboven "Understanding Different Types of UTM Parameters" > utm_medium om de juiste waarde te gebruiken.
- Hoofdlettergevoeligheid - zorg ervoor dat al je links in kleine letters zijn.
- URL-codering - Schrijf de waarden niet zelf en vul gewoon enkele velden in een tool in die vervolgens de link voor je genereert. Het zal zorgen voor URL-codering voor je.
- Geen beschrijvende namen gebruiken voor campagnes, termen of inhoud.
- Inconsistente UTM-waarden - dit maakt je campagnes onvergelijkbaar. Daarom wil je elke link in een sheet opslaan voor latere referentie.
- Vergeten UTM-waarden aan te passen wanneer een campagne is bewerkt - de campagnewaarde moet worden aangepast zodat je beide campagnes later kunt onderscheiden.
- Vergeten onderscheid te maken tussen organische sociale en betaalde sociale links.
Software en tools die kunnen helpen bij het genereren van UTM-parameters
Data-analyse en campagnedoeltreffendheid
Om het Google Analytics-rapport te vinden dat je de bezoekers van je campagnes toont, ga je naar Rapporten > Acquisitie > Verkeersacquisitie in de GA4-interface.
Als je nu naar rechts in de tabel scrolt, kun je alle conversies en omzet zien die die campagnes hebben gegenereerd.
Daarnaast kun je om de kwaliteit van het campagnetraffic te beoordelen, kijken naar betrokkenheidspercentage en 'gemiddelde betrokkenheidstijd per sessie' om te zien hoe lang mensen doorgaans op je site bleven nadat ze op de UTM-getagde link hadden geklikt.
Bij campagnanalyse is het kennen van Google Analytics kanaalgroepering essentieel omdat het je in staat stelt om verkeer van verschillende marketingkanalen, campagnes, bronnen en media te categoriseren en te vergelijken om de prestaties te evalueren.
Kanaalgroepering en UTM-parameters
1. Standaard kanaalgroepen en UTM-parameters:
De standaard kanaalgroepen in Google Analytics 4 categoriseren je websiteverkeer automatisch in kanalen zoals Organic Search, Referral, Paid Social, enz. Dit gebeurt met regels achter de schermen.
UTM-parameters (zoals utm_source, utm_medium, utm_campaign) stellen je in staat om je URL's aan te passen om extra informatie te verstrekken over waar het verkeer vandaan komt. Je kunt bijvoorbeeld nieuwsbrief, e-mail, zomeraanbieding als UTM-waarden opgeven.
Dus standaard kanaalgroepen categoriseren verkeer automatisch op basis van regels. UTM-parameters stellen je in staat om je URL's aan te passen om meer campagnedata te verzamelen die je zelf opgeeft. De UTM-waarden zullen verschijnen in het standaardkanaal dat ermee overeenkomt. Bijvoorbeeld, een e-mailcampagne zou verschijnen onder het kanaal E-mail.
2. Aangepaste kanaalgroepen en UTM-parameters:
Aangepaste kanaalgroepen stellen je in staat om je eigen categorieën en regels voor verkeersbronnen te maken, naast de standaardgroepen in Google Analytics.
Je zou bijvoorbeeld een "Social Campaigns" groep kunnen maken en kanalen daarin aanpassen met behulp van UTM-parameters zoals utm_source en utm_medium.
Met aangepaste kanaalgroepen heb je dus meer flexibiliteit om verkeer te categoriseren met behulp van UTM-parameters zoals jij wilt. De UTM-waarden zullen verschijnen als onderdeel van de aangepaste kanaalgroep en kanalen die je hebt gemaakt.
Verdere Bronnen
Hier zijn enkele verdere bronnen en referenties om meer te leren over UTM-parameters:
- Begrip en Implementatie van Campagnedata Importeren in Google Analytics
- Gebruikmaken van GA4 URL Builders voor Effectieve Campagnedata Verzameling
- Maken van Aangepaste Kanaalgroepen in Google Analytics 4 voor Op Maat Gemaakte Verkeersbron Categorisatie
- Navigeren door de Standaard Kanaalgroepen in Google Analytics 4 voor Efficiënte Verkeersclassificatie
